Teoria dysonansu poznawczego mówi, że człowiek wykazuje naturalną tendencję do unikania konfliktu psychologicznego, który występuje jeśli spotykają się w naszej świadomości dwa sprzeczne przekonania. Staramy się racjonalizować i usprawiedliwiać swoje postępowanie.

Ilustruje ten proces eksperyment przeprowadzony przez Leona Festingera. Badani mieli wykonywać bardzo nudne i powtarzalne czynności.

Później otrzymywali wynagrodzenie (połowa badanych dostawała jednego dolara, druga połowa dwadzieścia), by przekazali kolejnym badanym, że czynność którą wykonywali jest ciekawa i zajmująca. Co ciekawe, pracę bardziej chwalili ci, którzy dostali tylko dolara.

Jest to spowodowane tym, że chcieli usprawiedliwić się przed samymi sobą z powodów, dla których wykonywali powierzone zadanie. Nie dostawali za nie atrakcyjnego wynagrodzenia, więc wmawiali sobie, że samo w sobie było atrakcyjne i pasjonujące.

Ukazuje to, w jak dużym stopniu człowiek dąży do racjonalizacji swoich zachowań, a te nieracjonalne stara się wyprzeć ze świadomości lub zastąpić innym, bardziej „sensownym” i logicznym wyjaśnieniem.